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看国企如何做古镇旅游 ——专访成都文旅集团副总经理张婷

    发布日期:2013-07-05

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    四川新闻网成都7月3日讯(记者 谢慧然 蒋思静 实习记者 李琦)在全国古镇旅游开发中,成都文旅集团是涉足古镇开发数量、体量最大的国有企业。文旅的四个古镇项目:安仁古镇、平乐古镇、西来古镇、五凤溪古镇,总面积达几十平方公里。

  从成立至今的五年时间里,文旅集团在古镇旅游开发上的探索,不自觉地成为了助力成都世界生态田园城市建设的有效方式。而与当下江南古镇、丽江古镇集群相比,成都天府古镇集群的知名度还并不算高,如何凭借差异化产生特色和吸引力,进而提升旅游竞争力成为古镇打造需首要解决的问题。

  作为成都市文化旅游产业的龙头,文旅集团在古镇旅游开发上究竟进行了怎样的探索?从开发理念、打造模式和市场运营等方面上,又能给我们带来怎样的启发和经验?
就此,四川新闻网专访了成都文旅集团副总经理张婷女士。

  记者专访成都文旅集团副总经理张婷

  文旅的理念——让古镇旅游助力成都世界生态田园城市建设

  张婷:文旅集团打造天府古镇所秉承的理念是以古镇做区域综合发展,以旅游来实现就地城镇化。这是文旅集团作为国企区别于其他的旅游开发商所应担负起的责任。成都要建设“世界现代世界生态田园城市”,我们根据我们的理念打造的天府古镇,正是成都世界生态田园城市理念的缩影,既保留了天府之国乡土的文化神韵,又体现了成都人平民化、安逸休闲的生活方式。文化旅游作为支撑古镇发展的先导产业,正是世界生态田园城市示范沟通城乡的一条重要的、特别的纽带。

  城乡统筹发展的核心是以人为本,现代化的根本是人的现代化。这当中,人的改变、人的文明素质的提高最为重要也最为艰难。我们在古镇开发中,坚持不仅要让当地百姓得益于基础设施的改善、旅游收入的增长,还要得益于城市文明成果。旅游项目带来的人流,对当地居民来说也带来了无穷无尽的商机,也会带来丰富的观念和文化,与当地居民不断交流碰撞;另一方,古镇本身是个社会生态系统,是一个古老的慢性尺度空间,它所保留的文化生态同样会反过来影响到游客。例如,古城镇里至今仍存的开放互助、热情友好的街坊文化,也会感染到来自城市,习惯门窗紧闭、邻里不相识的都市人群。
以安仁·中国博物馆小镇为例,一方面,它有着建设世界生态田园城市的先天优势。我们对安仁的定位是,让城市与山水田林自然景观融为一体,传统文化与地方特色充分展现。另一方面,是最大限度地让当地百姓受益。我们按照两个世界级的标准——世界级博物馆小镇、国际优秀旅游小镇,对接待设施和基础设施进行规划和配套建设,让当地百姓共享公共服务设施的城乡一体化和旅游收入增长的实惠。同时,通过植入现代产业体系,为老百姓提供各种培训和就业机会,使得城乡统筹不仅仅是物质的统筹,更是产业、文化、观念的城乡一体化,目前,安仁接待游客从2010年100万人次增加到2012年370万人次,游客量同比增长超过146%,综合收入大约5.4亿元,收入同比增长106%,当地人均收入、居民就业问题也得到大大改善。

  如何做文化——精细化调性管理是引领成功的决定性因素

  张婷:文化是重要的。在今天,这已经成为古镇旅游开发的共识。然而,究竟该如何来表现文化,却似乎更见开发者的功力。显然,生硬的附着、静态的展示不是文旅的方式。

  文旅在打造古镇产品时,对每个古镇的本底资源进行深度挖掘,对古镇的文化做非常细致的研究和梳理,按照一镇一品的思路进行保护开发。

  宽窄巷子没有山水,有的只是老的历史街区和建筑。然而为什么会吸引这么多游客流连忘返?显然并非是为了去研究老建筑。是因为他们在这里真正获得了“最成都”的感受。引起这种感受的不一定是图片、也不一定是文字。也许就是因为这街巷的肌理、因为一棵不经意的树、因为一方老砖墙上不起眼的青苔……这种含而不露、意犹未尽之意,是我们认为“文化”应该存在的方式。

  文化的承载,有有形,更有无形。隐性表达是我们更重视的。例如,街巷肌理尺度关系,本身就是一种文化。这种和谐的空间、尺度、体量关系,也许会因为把地面高度增加一丝一毫而完全改变。景观的配置也是一种文化,它可以细致到我们该在哪里、种上一棵什么样的树。文化的展示不是生硬的附着,不是博物馆式的展示。要提炼古镇的气质,规范它的调性。将内涵的文化气质贯穿在规划、设计、建造、选材、管理、运营等各方面,一以贯之,以一种风格、一种调性去管理一个文化、一个业态。让游客所获得的感受和你在设置时想要激发起的心理感受达成一致。如同作画与观赏一样,这样的一致度越高,那么这个表达成功的可能性就越大。

  这些细致功夫可以说是文旅集团很难简单总结的经验。而这种精细化的调性管理也成为我们的项目在文化上面引领成功的一个决定性因素。而这,是旁人很难学得去的。

  
  如何做市场——提升整体水平改变营销模式

  张婷:成都古镇资源比较分散,需要形成拳头产品。所以我们用“天府古镇”这个概念来统领古镇资源,同时,这个概念也体现了川西古镇较为统一的天府田园的气质。天府古镇,是个成功的品牌。

  与此同时,我们认为,天府古镇要推向市场,是需要推向全国市场。目前,天府古镇的客群主要来自大成都和四川范围,且集中在周末。我们需要改变客群结构和游客时间占比。这必然需要吸引来全国至少是周边近城的游客。如此一来,我们认为它的营销需要分成两个部分。

  第一,是将天府古镇的整体品牌打出去。我们有这样的初步设想。在市委市政府的指导下,与旅游局联动,与其他非文旅打造的古镇一起,成立“天府古镇精品旅游联盟”。联盟将由大家一起共同来设置一个公正的、符合天府古镇精品旅游的标准,达到标准的古镇可进入联盟,再集中推向市场。而由于推向市场的资源有限,所以进入联盟的评选是动态的,标准也会不断提升。我们会选择符合标准的差异化产品、选择更具有未来旅游导向性的产品、选更具创新的产品。以标准化来鼓励差异化,鼓励古镇旅游开发者不断优化产品、调整产品、创新产品。这样产品更新的速度就会大大加快,天府古镇整体品牌水准也会大大得到提升。
第二,就文旅集团自身来说,我们新成立了旅游经营部,并购了成都中青旅。旅游经营部将对旅游产品实行全面的销售,尤其是古镇旅游产品。而这个全面销售将与以往的营销方式完全不同。以往的市场营销以广告宣传和活动拉动更多,而现在,我们更重视的是直接的销售。这需要我们的销售人员与旅行社、散客、不同的客群主体直接面对面进行一对一的销售。在这样的过程中,我们会根据市场的反馈不断调整产品,会出现量身定制产品,出现不同价格、时段有针对性的产品。只有这样才能最终达到我们真正将产品销售出去的目标。这是文旅在机制上的改变。

  记者了解到,文旅集团旗下、成都十大古镇中最后一个古镇——五凤溪古镇已经在今年对外开放。张总介绍道:位于巴蜀之间的五凤溪,有别于以往典型的成都平原古镇。沱江之畔,高低错落的地形地貌,成就了“半边山江半边城”的气质。作为历史上至关重要的码头,包容而多样的文化尤为独特。融蜀人的婉媚和巴人的豪情,既有关公的侠义更有贺麟的哲思。“我们会在沱江边的悬崖上修建酒店,将古老的沱江号子重新恢复。人们可以住在沱江之畔,听着悠远的沱江号子,欣赏半边山江半边城的灯火。像关公一样豪情地喝酒,也像贺麟一样静静地思考。这两种不同的哲学内涵,我们希望大家都能在五凤溪感受得到。”
新的五凤溪,必然地延续、体现也创新着文旅集团古镇开发的理念和方式。如同五凤溪等待人们去感受一样,文旅集团一直以来所进行古镇旅游开发探索,也将等待社会和市场的的检验。

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